В марте около трети предпринимателей сообщали о намерении отказаться от маркировки интернет-рекламы до введения штрафных санкций. Однако в июне президент подписал закон, вводящий штрафы за отсутствие маркировок на рекламных материалах в сети. Теперь компаниям полагаются финансовые санкции, размер которых может достигать полумиллиона рублей.
Чтобы не понести ответственность, необходимо уметь различать рекламу и другую информацию. Например, предприятие имеет право информировать потребителей о своих товарах или услугах. Однако, акцентирование внимания на конкретном продукте может быть квалифицировано как реклама.
С 1 сентября 2022 года закон «О рекламе» требует обязательной маркировки интернет-рекламы с использованием уникального идентификатора, состоящего из букв и цифр. Кроме того, заказчики и распространители рекламы обязаны предоставлять сведения о ней в Роскомнадзор.
Информация о ней содержится в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), и вносится в него через операторов рекламных данных (ОРД).
По данным Роскомнадзора, в феврале 2023 года сведения в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) передавали приблизительно 5,7 млн рекламодателей и посредников.
Почти год прошло с момента введения изменений. По мнению юристов, опрошенных экспертов, эти нововведения существенно повлияли на бизнес и компании, специализирующиеся на рекламных технологиях, и сделали их деятельность более сложной Право.ru.
Для многих, в особенности для участников телеграм-каналов, новые требования к маркировке стали значительным и неожиданным событием. Предприниматели с настороженностью и недоумением восприняли обновленные правила размещения рекламы в сети. И такая позиция сохраняется.
Штрафы за немаркировку рекламы
По данным РБК, еще в марте более трети представителей малого и среднего бизнеса не собирались маркировать рекламу. 37% предпринимателей заявляли о непланируемом выполнении новых требований до тех пор, пока за это не начнут применять санкции. Введение штрафов за немаркировку не заставило себя долго ждать.
В соответствии с изменениями, внесенными в статью 14.3 Кодекса об административных правонарушениях, касающимися нарушения законодательства о рекламе (в нее добавлены части 15–17), предусмотрена ответственность для лиц, не предоставляющих сведения об интернет-рекламе в Роскомнадзор или передающих неполные данные, а также распространяющих сообщения без указания идентификатора. Новые нормы вступят в силу 1 сентября.
Ранее к ответственности по части первой статьи 14.3 Кодекса об административных правонарушениях могли привлекать участников рекламной кампании.
Нарушение установленных правил рекламы влечет за собой штраф: для граждан – 2000–2500 рублей, для должностных лиц – 4000–20 000 рублей, а для юридических лиц – 100 000–500 000 рублей.
Роскомнадзор в августе 2022 года информировал о том, что до марта 2023 года не будет применять санкции за несоблюдение требований к маркировке интернет-рекламы. Однако это положение не было оформлено в виде нормативного акта, поэтому существующие риски не были устранены.
Принимая это во внимание, не было зафиксировано ситуаций, когда компанию привлекали к ответственности из-за немаркировки.
Теперь же за несоблюдение правил маркировки компании будут привлекать к финансовой ответственности. В целом, введение штрафов является закономерным этапом усиления контроля.
По оценке специалистов, продление переходного периода позволило бы в полной мере определить и закрепить основные принципы функционирования».
По мнению эксперта, прежде чем переходить к реализации, необходимо, чтобы рынок, саморегулируемые организации и контролирующие органы согласовали все потенциальные спорные моменты, поскольку сфера рекламы отличается большим разнообразием. В частности, изначально возникали вопросы о том, как можно заблаговременно обозначать рекламный характер контента в прямом эфире.
По словам Елтовского, в связи с этим некоторые рекламные кабинеты получили возможность предварительной загрузки текстовой версии, после чего видеорекламный ролик можно будет дозагрузить через личный кабинет.
Каждый состав административного правонарушения, добавленного в Кодекс об административных правонарушениях, является независимым.
Необходимо создать специализированную группу для блогеров и распределить их по различным категориям.
Необходимо предусмотреть различные меры ответственности, поскольку аудитория, стоимость рекламы и, соответственно, доход у блогеров значительно отличаются.
Блогеры, только начинающие свой путь, и опытные, уже имеющие миллионную аудиторию, оказываются в непростом положении, так как ответственность, не зависящая от их опыта и статуса, лежит на всех без исключения.
Закон о рекламе в интернете содержит непростые условия, что затрудняет их соблюдение для рядовых блогеров. Вероятно, изменения в законодательстве вынудят компании уделять больше внимания рекламным кампаниям и назначать сотрудника, ответственного за контроль соответствия требованиям.
Как понять, что такое реклама
Для фирм и авторов блогов возникла необходимость в определении критериев, по которым можно разделить рекламный контент от информационных материалов, не требующих обязательной маркировки и идентификации.
Как определить границу между рекламой и другой информацией, относящейся к бизнесу в онлайн-пространстве? Юристов особенно интересовал вопрос о том, как идентифицировать интернет-рекламу:
— от сообщений на сайте, в соцсетях компании;
— от публикаций о продукции компании, которые блогеры размещают на своих страницах в социальных сетях или на иных онлайн-платформах.
По данному вопросу антимонопольная служба отмечала, что каждый отдельный случай рассматривается в индивидуальном порядке, с учетом содержания и условий размещения.
Когда блогер описывает достоинства нового игрового компьютера и предоставляет ссылку на сайт или страницу в социальных сетях для его приобретения, это является рекламой.
Отель информирует посетителей своих онлайн-ресурсов и страниц в социальных сетях о том, что на его территории расположены банные комплексы, теннисные корты и бассейн, доступ к которым предоставляется за дополнительную плату.
По словам Ижатаева, представленная информация относится к описанию услуг и ассортимента отеля, а не является рекламой.
Потенциальным клиентам предоставляется информация о возможностях отеля.
Размещение на сайте компании баннеров с информацией о продуктах и услугах других лиц может рассматриваться как реклама, нуждающаяся в соответствующей маркировке. Об этом сообщает Ижатаев, ссылаясь на дело № А43-3822/2022. Арбитражный суд Волго-Вятского округа поддержал позицию ФАС и посчитал сведения, представленные на сайте компании, рекламой, поскольку они содержали предложения от других организаций.
По мнению суда, оспариваемая информация была создана с целью привлечь внимание широкой аудитории к рекламируемым продуктам нескольких крупных компаний.
Если на официальной странице компании появляется информация об определенном продукте или услуге с целью привлечения к нему интереса, то такую информацию также можно считать рекламой.
По мнению специалистов, иллюстрацией может служить решение Крымского УФАС от 28 мая 2020 года по делу № 07/33-20. В нём рекламой было сочтено размещение на сайте застройщика информации о строящихся таунхаусах. Антимонопольная служба пришла к выводу, что данная информация направлена на привлечение внимания потенциальных покупателей к конкретному продукту – домам, и способствует их продвижению.
Определяется, будет ли информация о мероприятии считаться рекламой, в зависимости от его вида и методов распространения.
Если организация организует бесплатные мероприятия, такие как вебинар, предназначенный для объяснения правил маркировки, и размещает приглашение на своем сайте и в социальных сетях, это не считается рекламой. Однако, когда мероприятие является платной услугой, объявления о продаже билетов будут рассматриваться как реклама конкретной услуги, по словам эксперта.
Рекомендация блогера о мероприятии, высказанная им лично, не является рекламой. Однако предоставление промокода для получения скидки уже квалифицируется как рекламная деятельность.
Наличие в компании утвержденного маркетингового плана, определяющего содержание рекламных материалов, позволяет обратиться в Федеральную антимонопольную службу с запросом о разъяснении, квалифицируются ли эти материалы как реклама.
Благодаря этому в компании можно будет разработать чёткие критерии оценки маркетинговых кампаний и придерживаться их в дальнейшей работе.
Сообщение о продуктах, направляемое клиентам, также не подлежит маркировке. Однако, если распространение информации осуществляется посредством случайного выбора адресов, то такую информацию могут классифицировать как рекламу, и в этом случае потребуется ее маркировка.
По мнению юристов, показательным является пример с популярным онлайн-кинотеатром. Подписчикам сервиса были отправлены электронные письма, содержащие следующее сообщение: «Эксклюзивный выпуск нашей рассылки. Знаменитая актриса Х., воплощение красоты и таланта, представляет специальный выпуск рассылки. Благодаря своим ролям и образам она повествует о любви, внутренних переживаниях, кризисах самоопределения и стремлении к счастью…».
Эти сообщения получают пользователи, которые прошли регистрацию на сайте кинотеатра.
Московское УФАС квалифицировало данное сообщение как рекламу. Оно было отправлено пользователям без их предварительного согласия. Однако судебные инстанции отменили это постановление (дело № А40-50244/21). Суды пришли к выводу, что подобное сообщение не является рекламой, поскольку в нем отсутствует объект, который рекламируется. Главная тема сообщения посвящена творчеству определенной актрисы.
Органичную интеграцию не будут рассматривать как рекламу. Речь идет об аккуратном упоминании товара, бренда, производителя или продавца в публикациях.
В подобных случаях сам контент не должен содержать рекламных элементов. Например, естественным способом можно интегрировать информацию о новых косметических продуктах в видеоролики или публикации бьюти-блогеров. Если же блогер в видео обычно демонстрирует товары в процессе использования, это не вызывает вопросов. Однако, когда акцент в видео перенесен на сам продукт, это может быть расценено как реклама, и такой контент требует соответствующей маркировки.
Существует небольшое различие между органичной интеграцией, естественным использованием продукции блогером в повседневной жизни и прямой рекламой.
Отсутствуют конкретные критерии для определения «избыточной и положительно окрашенной информации», как это понятие определено в разъяснении антимонопольного органа.
По мнению юриста, оценка подобных ситуаций изначально носит субъективный характер и предоставляет регулятору и суду значительную свободу толкования. Следует отметить, что большая часть рекламы, размещаемой блогерами, представляет собой органичные интеграции. Зачастую подписчики самостоятельно выражают интерес к бренду или производителю товара, обращаясь к блогеру с вопросами.
Определение того, является ли та или иная информация рекламной, может быть связано с мастерством блогера, его способностью деликатно и естественно упоминать бренды, товары и услуги, тем самым привлекая к ним интерес аудитории.
Успех подобных интеграций определяется доверием аудитории к блогеру, их желанием перенимать его образ жизни и повторять его выбор.
Для того чтобы интегрированные решения не были расценены как реклама, следует избегать акцентирования внимания на конкретном продукте, его особенностях и преимуществах. Нецелесообразно делать данный продукт центральным элементом публикации или видеоролика.
Что будет дальше
По мнению специалистов, соблюдение правил маркировки, даже при наличии штрафных санкций, представляется весьма затруднительным.
Новые нормативные акты могут оказаться финансово обременительными для многих малых рекламодателей и рекламных дистрибьюторов. В частности, им может потребоваться оплачивать услуги оператора рекламных данных и привлекать юристов для оформления взаимодействия между участниками рекламной цепочки.
Эксперты полагают, что введение штрафных санкций приведет к увеличению частоты маркировки продукции.
По мнению эксперта, в будущем ожидаются судебные процессы, в ходе которых крупные компании будут подвергаться штрафным санкциям.
В результате принятых мер ожидается позитивное влияние на рынок. Крупные корпорации и организации, придерживающиеся строгих стандартов соответствия требованиям, будут настаивать на соблюдении законодательства со стороны рекламных агентств и распространителей рекламы.
В свою очередь, известные блогеры и авторитетные лидеры мнений начнут обозначать свои публикации. Это станет ориентиром для малого и среднего бизнеса и окажет влияние на состояние рынка в целом.